Durante anos, o marketing digital tratou os criadores de conteúdo como se fossem banners ambulantes.
Pagava-se por um post, media-se alcance, analisava-se engajamento — e vida que segue.

Mas isso é subestimar o ativo mais poderoso da nova economia criativa: a capacidade do criador de influenciar não só o público, mas o próprio produto, a linguagem da marca e a cultura ao redor dela.

Criadores não são apenas canais de mídia.
Eles são laboratórios de narrativa, estilo, tendência e estratégia.
Eles moldam desejo, criam vocabulário, testam hipóteses em tempo real. E quando bem integrados, entregam algo que nem a melhor agência consegue sozinha: relevância com profundidade.

A pergunta que toda marca deveria se fazer em 2025 não é "qual creator tem mais seguidores?"
É:

"Quem está moldando conversas que meu produto deveria liderar?"

Entender o criador como produto e não só como mídia é virar a chave da superficialidade para a construção de marca de verdade.

Nos próximos blocos, vamos mostrar como isso se traduz na prática — e por que as marcas que enxergam esse duplo valor estão disparando na frente.

Criadores como mídia: o modelo que nasceu com os publis

O primeiro grande salto da creator economy foi entender que a atenção não estava mais nos veículos — estava nas pessoas.
Surgiram então os publis: marcas alugando a atenção dos criadores, como quem compra um espaço em revista. Só que com mais carisma, mais proximidade e, muitas vezes, mais resultado.

Esse modelo — o criador como canal — se baseia em três pilares:

• Alcance: quantas pessoas vão ver essa marca?

• Engajamento: quantas vão curtir, comentar, compartilhar?

• Conversão: quantas vão clicar, comprar, baixar?

É o jogo da mídia, com estética e timing de rede social.

Não é pouco. Criadores entregam números impressionantes:

• Um creator com 10 mil seguidores já pode influenciar mais vendas do que uma campanha paga no Google Ads mal direcionada

• Posts orgânicos já geraram dezenas de milhares de reais em vendas diretas, como vimos no painel com Ashwin e Tony Bravo

Esse modelo funciona. Mas ele é limitado quando você enxerga o criador só por esse prisma.

Porque o criador pode ser mais do que mídia.
Ele pode ser ideia, produto, linguagem, estratégia.

E é sobre isso que falamos no próximo bloco.

Criadores como produto: quando o creator vira estratégia

Quando você contrata um criador só para postar, está aproveitando uma fração do que ele pode oferecer.
Mas quando envolve esse criador na criação, concepção ou evolução de produto, está acessando uma camada muito mais profunda: a inteligência cultural que só quem vive o algoritmo entende.

Criadores como consultores criativos

• Toni Bravo: não apenas rosto da marca, mas voz ativa no desenvolvimento de produtos, campanhas e tom de voz

• Ashwinn Krishnaswamy e marcas de consumo: influência direta no branding e no posicionamento estratégico

• Criadores como especialistas em cultura de plataforma — algo que muitas agências ainda tentam decifrar por fora

Criadores como designers de produto

• Alix Earle co-criando cosméticos com marcas

• Criadores atuando na concepção de embalagens, UX, ativação e storytelling visual

• Quando o criador entende o público melhor que o time de marketing, ele deixa de ser mídia — vira R&D

Criadores como linguagem de marca

• Comerciais com estética de TikTok, cortes ágeis, ganchos imediatos

• McDonald’s deixando ícones do app visíveis na TV para reforçar a origem do conteúdo

• Royal Caribbean colocando criadores em uma viagem de 9 meses para criar buzz — e associar marca a cultura, não só a turismo

Nesse contexto, o criador não é um influenciador.
É um ativo criativo que entrega diferenciação, algo que marcas buscam desesperadamente num mar de campanhas iguais.

No próximo bloco, a gente mostra por que essa virada de chave está relacionada também à noção de IP (propriedade intelectual) — e como isso reposiciona totalmente o valor de um creator.

Criadores como IP: influência que vira ativo

Durante muito tempo, criadores viveram de alugar atenção.
Hoje, os mais estratégicos estão aprendendo a construir ativos — produtos, marcas, plataformas e experiências que não dependem de contratos, algoritmos ou briefings.

Esse movimento é a profissionalização real da creator economy:

Criadores deixando de ser “mídia” e passando a ser IP proprietário.

Casos que mostram essa virada:

• Emma Chamberlain, que passou de youtuber para dona de uma marca global de café, com branding autoral, estética própria e distribuição direta

• Ryan Holiday, que transformou o canal Daily Stoic em um negócio com newsletter, eventos, loja, cursos e produtos simbólicos (como sua famosa moeda)

• Taylor Swift, que regravou seus próprios álbuns para reter os direitos sobre sua música — e mostrou para toda uma geração o valor de possuir o que se cria

Criadores que entendem o valor do seu IP constroem marcas mais resilientes.
Eles têm margem, narrativa e liberdade para ditar o próprio jogo.

E mais: são criadores que as marcas começam a respeitar como parceiros de negócios, e não apenas “canais de distribuição com carisma”.

Quando a audiência se torna comunidade, o conteúdo vira marca e o creator vira IP — você não está mais fazendo marketing. Está criando valor.

No próximo bloco, a gente mostra o que tudo isso significa para quem está do lado das marcas.

O impacto para marcas: o que muda quando você entende o criador como ativo e não só como mídia

Quando uma marca enxerga o criador apenas como canal, o máximo que ela obtém é alcance.
Mas quando entende o criador como ativo criativo, o que ela ganha é visão, linguagem, legitimidade e diferenciação.

Essa mudança de percepção exige uma mudança de postura:

Como você pensa diferente:

• De “quantos views ele entrega?” para “como essa pessoa expande a percepção da minha marca?”

• De “o que eu preciso que ele diga?” para “o que só ele pode dizer sobre mim?”

• De “vamos fazer uma publi” para “vamos criar algo que só faz sentido com essa voz”

Isso transforma:

• A forma como você escreve o briefing

• O jeito que você mede performance

• O tipo de contrato que você propõe

• E o lugar do criador no seu processo (do fim da cadeia para o centro)

Criadores não são substituíveis. Não são slots de mídia.
São ativos estratégicos em um mercado saturado de marcas que falam igual.

As empresas que mais crescem nesse novo cenário já entenderam isso.
E estão redesenhando sua forma de escolher, contratar e colaborar com creators.

Criador não é mídia. É marca. E quem entende isso, cresce.

A creator economy não é um playground de conteúdo.
É um ecossistema de influência, cultura e negócio real.

Marcas que enxergam criadores apenas como canais de mídia estão ficando para trás.
Porque os creators que realmente movem opinião, desejo e comunidade são aqueles que atuam como muito mais: consultores, estrategistas, empreendedores e designers da atenção.

Entender que um criador entrega mídia e produto muda tudo.

Muda a forma como você escolhe com quem se relaciona.
Muda o tipo de projeto que você propõe.
Muda o valor que você cria — e como o mercado responde a ele.

E para isso, é preciso mais que criatividade. É preciso estrutura.

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